家居零售業大洗牌，抱團取暖式 聯盟被寄厚望
家居零售市場眼下正在經歷寒冬。不斷增加的賣場，不斷減少的人流，不斷下降的銷售額，對于廣州的家居賣場和駐扎在各個賣場的家居經銷商而言，2019年也許都是史上最艱難的一年。面對不景氣的市場環境，“抱團取暖”的各式聯盟從現象變成剛需，演繹出了各種各樣的版本，并被商家寄予厚望。
現狀掃描
當求生存遇上求發展，廣州家居賣場2019年遭遇冰火兩重天
撤場商戶增多，不少本土家居賣場大多都在經歷續約考驗
記者日前走訪了包括維家思廣場、馬會家居、吉盛偉邦、香江家居、光輝家居等在內的多家本土家居賣場，綜合各賣場商戶的采訪情況來看，除了個別賣場的效率能夠基本與去年同期持平外，今年上半年多數賣場的景氣指數都不高。部分賣場2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上，更有甚者下滑甚至超過50%。相較之下，主營建材的賣場受到市場的沖擊較小，而主營家具的賣場受到的沖擊較大。個中原因，除了成品家具市場份額受到定制家具的擠壓影響外，還有一個很重要的原因便是上游的重重截流以及流量的極度分散。
由于8月是廣州多數家居賣場傳統的續約期，因此眼下不少賣場都在緊鑼密鼓地與商戶商談續約事宜。不過，由于賣場人流下滑，商戶經營受壓，今年選擇撤場的商戶明顯增多。雖然目前的廣州家居賣場之中只有越和確認將于9月關張，但是維家思廣場的商戶流失率也非常驚人，形勢看起來岌岌可危。為了提振商戶信心，部分家居賣場除了租金打折，更是攜手第三方營銷機構頻密開展促銷活動，希望以此來渡過難關。
不過，即便十八般武藝齊上陣，不少賣場依然難以應對“空鋪”危機。“早些年，賣場有空鋪是不正常的，今年沒有空鋪是不正常的。”廣州東部某家具賣場負責人表示，其管理的家居賣場目前運營還算良好，但商鋪的出租率也僅為89%。而記者在天河某家居賣場看到，該賣場3樓除了主通道之外，其他商鋪基本都處于空置狀態。
業內人士分析指出，商鋪空置率更高，不僅會影響賣場的收入，而且會影響消費者的體驗以及其他商戶的信心。因此，對于賣場而言，解決商鋪空置問題，不僅關乎的賣場自身的生存，也關乎到續約商戶的生存。
紅星美凱龍、居然之家等外來賣場巨頭，強勢搶灘廣州市場
不過，就在不少本土家居賣場艱難求生存的時候，以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場巨頭卻加快了在廣州攻城略地的步伐。
繼攜手萬戶來家居共同打造了居然之家新塘店之后，位于黃埔大道的居然之家廣州體驗Mall也將于今年9月正式開業。據悉，該體驗Mall是居然之家集團在廣東地區開辦的第一家直營家居生活體驗Mall，將打造為華南地區樣板旗艦店。居然之家廣州體驗Mall建筑面積達15萬平方米，配置3000多個停車位。除了家居體驗館，廣州體驗Mall還引進了電影院、韓國網紅運動館、生鮮超市、兒童游樂、教育培訓、餐飲美食等多種生活消費業態，改變了傳統家居賣場的購物方式。
同樣作為家居流通業巨頭的紅星美凱龍，雖然曾經在廣州折戟沉沙，但是如今也在緊鑼密鼓地醞釀“王者歸來”。在紅星美凱龍一系列搶灘廣州市場的動作背后，最引人關注的當屬攜手歐派家居在琶洲打造的紅星美凱龍賣場。強強聯手，勢必會進一步加快廣州家居賣場的洗牌步伐。
除了紅星美凱龍和居然之家，另一個家居賣場巨頭歐亞達也在謀求在廣州市場的進一步發展。消息人士稱，由于歐亞達白云店租約即將到期，目前歐亞達正在廣州物色新場地。另外，歐亞達番禺店雖然此前招商進展并不順利，但是為了搶占廣州這座南中國的橋頭堡，歐亞達或將斥巨資對番禺店進行全面升級。
家居賣場商戶紛紛抱團，“聯盟”從“現象”變成“剛需”
6月30日，1號聯盟成員慕思、歐派、九牧、夢天、簡一、CALIA、老板電器、大自然地板八大品牌攜手中國好聲音開啟深度合作。除了1號聯盟，冠軍聯盟、TOPBRAND聯盟等，也在持續開展各種各樣的聯盟促銷活動。雖然家居行業不同商戶組成聯盟展開營銷合作的形式早就存在，不過相比多年前為了“造勢”而組建的聯盟，如今聯盟更加“務實”。由于市場不景氣，對于不少建材家居企業而言，采取抱團取暖的方式來應對市場危機儼然已經成為了生存的剛需。
“對于消費者而言，雖然同樣是打折促銷，但同一聯盟下多個品牌的關聯折扣，勢必給消費者帶來更多的優惠和售后服務的保障，與此同時還可以免除消費者選購不同品類的建材家居產品所帶來的舟車勞頓。由于冠盟品牌，都是各個品類的領軍品牌，每個品牌的營銷能力和獲客能力都很強，從聯盟成員的角度來說，品牌之間相互借力，不僅可以節約營銷活動費用，而且可以借助其他品牌的影響力，拓展客源。”大自然廣州分公司總經理王衛東透露，依托冠軍聯盟內部企業之間的相互帶單，大自然在廣州市場2019年業績不降反升，與2018年同期相比整體業績上漲了約10%。
深度解析
市面上主流聯盟形式大盤點
同業聯盟
天天帶單+定期活動造勢，在賣場內部形成虹吸效應
同業聯盟是目前最為常見的一種聯盟形式，同時也是在家居行業歷史最優秀的一種聯盟形式。成立于2009年的冠軍聯盟，是存續時間最久，同時也是廣州市場上影響力最大的同業聯盟。廣州冠軍聯盟的門檻比較高，只接受行業前3名的品牌，必須要在廣州擁有5家以上的直營門店，必須要有獨立的市場運作團隊，且必須要和其他冠軍聯盟品牌理念一致。截至目前，冠軍聯盟的成員有歐派、索菲亞、東鵬、塔塔、慕思、科勒、大自然、友邦、朗斯、歐派裝飾等，但是從2019年年初至今，有不少品牌都在申請加入。
“從實際運營的情況來看，廣州冠軍聯盟給各聯盟企業帶來的業績拉動有目共睹。”大自然廣州分公司總經理王衛東介紹說，冠軍聯盟2019年在廣州規劃了三場大的落地活動，3·15前、5·20和7月份的冠軍聯盟10周年活動，3·15的活動帶來了近3000個訂單，7月份總計帶來了1200多個訂單。雖然參照往年的活動業績，活動的整體效果有所下滑，但還是達到了冠軍聯盟各成員品牌的預期。
另據記者了解，冠軍聯盟除了大的營銷活動，在成員內部還有一個強大的“天天帶單”系統，這個系統將不同品牌門店的店長和導購整合成一個營銷網絡，在網絡內部相互帶客，從而在賣場內部形成了虹吸效應，將賣場有效的流量利用到了極致。再加上冠軍聯盟成員企業都是行業的頭部品牌，本身的產品力、影響力就很強，且行業洗牌加劇增加了品牌集中度，因此雖然2019年市場景氣指數低，但是絕大多數冠盟企業在廣州市場并沒有出現明顯業績下滑，部分企業甚至實現了不降反升。
異業聯盟
構建多重流量入口，重塑泛家居消費生態
在流量碎片化的當下，獲客成本變得越來越高，如何通過消費入口的前置更早地接觸用戶？如何通過全渠道的布局低成本地獲得更多的有效流量？對于不少家居賣場以及賣場內的商戶而言，是眼下面臨的最迫切問題。如果說同業聯盟是通過讓流量在聯盟內實現流動和轉化，來降低獲客成本和提升銷售業績，那么異業聯盟解決的就是如何構建多重流量，以及如何玩轉圈層營銷，甚至是如何通過供應鏈的整合來適應全新市場環境的問題。
記者在采訪中了解到，圍繞著異業聯盟，不同的商家衍生出了不同的版本。首先，從賣場的形態來看，不少新型的家居賣場本身便已經是一個異業聯盟的綜合體。位于白云區的安華匯，本身便是一個集合了餐飲、超市、服飾、早教、健身等生活類綜合業態的商業消費綜合體。即將開業的居然之家，同樣也可視為一個類似異業聯盟的家居消費綜合體。
其次，通過異業聯盟，可以幫助商家實現全渠道的覆蓋和完成供應鏈的整合，構建更多的流量入口。以大自然、索菲亞為代表的知名品牌，通過上游的地產商締結戰略聯盟，工程市場的效率獲得了極大提升。以光輝家居新塘CBD為代表的家居賣場，通過發動場內商戶與周邊的異業商家組建異業聯盟的形式，不僅大大提升了光輝家居新塘CBD在所在商圈的知名度，同時也為賣場帶來了一定的流量。雖然光輝家居新塘CBD總經理黃橋平認為目前這種異業聯盟對于賣場銷量的拉動并不明顯，但至少從通路上來講，通過將異業的商業主體整合在一起，無論是消費的一方還是產出的一方，均能實現自己的利益。
另據黃橋平介紹，聚焦流量困境，光輝家居新塘店還打造了一個基于異業聯盟的秘密營銷利器。“這個營銷利器的設置，是以‘利他’為出發點，由光輝提供免費的禮品，讓聯盟內的商家贈送給用戶，從而達到吸引用戶到店的目的。聯盟的商家主要聚焦精準流量，主要是小區物業、中介公司、裝飾公司甚至婚紗攝影等。”據黃橋平介紹，光輝2019年新打造的這個異業版聯盟，目前運轉良好，并獲得了周邊聯盟商家的認可和場內商戶的認可。
業內人士分析指出，隨著消費習慣的改變，消費升級后賣場的行為方式也在發生轉變，只售賣家具建材的賣場已經“過時”，只懂得原地等客不懂得“多渠道獲客”的賣場也已經過時。家居賣場通過打造“異業聯盟”，讓多業態進入賣場，不僅構建出了更加完善的家居生態體系，而且可以更好地解決傳統家居賣場普遍面臨的流量困境。
行業聚焦
好家網集店能否徹底顛覆傳統家居賣場生態？
A
構建OMO+SU模式，用“1云3端”打造全新的泛家居消費生態圈
有人說它是家居界的大眾點評，也有人說它像是家居界的滴滴打車還有人說它像是家居界的美團、云集……好家網十年磨一劍，圍繞泛家居零售業的各種痛點，傾力打造的“好家網集店”OMO+SU(Online-Merge-Offline Social Union)，日前正式上線(App Store可下載、微信小程序也可搜索)，并獲得業內的高度關注。
為了深入了解好家網集店，記者日前用兩個手機分別下載了好家網集店的商家端和導購端以及顧客端，在對該模式進行親測的同時，還對好家網CEO范學友進行了專訪。所謂的好家網集店，旨在通過“1云3端”(云平臺+商家端、導購端、客戶端)將泛家居產業鏈中的各個節點(新房、二手房、裝修公司、建材、家具、定制、家電、軟裝、婚慶、家政服務等)的3端打造成一個閉環的生態圈，構建全新的線上結合線下社交大聯盟，范學友把這個模式稱為OMO+SU(Online-Merge-Offline Social Union)模式。
商家進駐好家網集店自動成為泛家居聯盟店，在線設立電子門店，可吸粉上游、異業的導購，供數十萬泛家居平臺導購將您的店鋪推薦給終端有需求的客戶，徹底解決客流少、獲客難的問題。可在線接客、邀客，上游、異業的客戶將被源源不斷地輸送，增強客戶到店和極速拉升銷量。
導購認證好家網集店升級為平臺通行導購，獲得泛家居產業鏈中各個節點商品的導購權，可幫助客戶一站式查閱各商家打折、返現，任何1個客戶最高可實現近百個需求的推薦，合理賺取推薦客人到店紅包及下單返傭，輕松實現收入幾何級倍增。
顧客注冊好家網集店，即成為泛家居全類別門店CIP會員，省去信息不對稱導致的東奔西跑四處選購，通過任一導購即可按照自己對品牌喜好、價格區間、到店距離、優惠幅度等獲得“一站式”在線推薦，在線同意到店即享CIP會員特權，領取會員專享優惠券，在線獲得對應門店的邀約，到店即獲得簽到紅包，下單并曬單后獲得相應返現。顧客曬單成功后，自動升級為“推薦人”身份，可推薦好友，鄰居到自己下過單的門店選購，賺取推薦到店紅包及下單返傭。被推薦的好友、鄰居還可獲得到店簽單紅包和曬單返現。
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直擊行業痛點，好家網集店受到行業高端關注
在資深業內人士看來，好家網集店，重新定義了泛家居行業終端流通商業形態，改寫實體門店“各自為政”的銷售行為，通過生態圈效應，可實現商業的N次方裂變，讓上游更好地導流到下游，讓異業更好地轉換聯動，實體門店一經進駐便自主成為聯盟成員，導購員一經認證便自行成為全行業同行導購，消費者接觸任一導購即可滿足全品類需求，實現商家導購和消費者三贏的局面。不過，在行業景氣指數不景氣的當下，好家網集店之所以被賣場和商戶寄予厚望，更為深層次的原因在于它有望從根本上解決家居消費各鏈條的固有痛點。
首先，除了好家網多年的互聯網營銷和線上線下獲客經驗，好家網集店希望從模式上解決商家獲客難的問題。商家進駐“好家網集店”后，相當于搭建了一個與線下實體店對應的網上門店，商家的產品或提供的服務就可以成為本城市幾萬名泛家居異業門店的導購員、裝修設計師、銷售、業務人員的“可售商品”，幾萬名異業的銷售人員就會將有你這個產品或服務需求的客人推薦給你，你的到店客戶量將會倍增，成交機會也將大大提高。另外，相比高昂的營銷推廣費和居高不下的獲客成本，好家網集店首年進駐的年費僅需980元/年，甚至還可選擇成交三單以后再付平臺服務費，因此不少商家都愿意嘗新。
其次，好家網集店通過泛家居全類別節點的導購(置業顧問、裝修設計師、銷售員、駐店導購等具有接觸到一線終端顧客的業務類人員)把現有客戶全品類的產品需求挖掘出來，然后通過APP或小程序推薦相應門店給TA，為客戶提供“一站式”家居解決方案，合理賺取每個品類商家付出的成交返傭，輕松實現收入提升。
實體門店的導購員、裝修設計師、銷售、業務人員可以到“好家網集店”認證導購員身份，獲得泛家居全品類所有進駐的實體門店的推薦人權利。便可將自己每天接待過的客戶除了在自己門店的產品銷售成功后，挖掘客戶的其它品類需求，然后通過導購端的APP或小程序查詢全品類的實體門店，在APP或小程序上將店鋪推薦給客人，客人如果到你推薦的門店選購，進店簽到成功之后，系統將為導購員發送5元推薦紅包，客人也可即刻收到3元簽到紅包；如果客人在你推薦的門店下單成功，你將在系統上獲得你所推薦客人實付金額1%以上的現金返傭(1%是最小返傭比例，上不封頂，也可能10%以上)；而你推薦的客人也將獲得實付金額2%以上的現金返利(2%是最小返利比例，上不封頂，跟導購員的返傭增幅比例一致)。
第三，任何一名顧客從買房→選裝修→選建材→買家具→買電器→買窗簾→搞軟裝配飾→找家政公司，這中間有上百個類別的繁瑣過程，而現實中的門店基本只有一個或幾個品類的產品，無法滿足顧客的全面需求。顧客在這上百個品類中的任何一個節點，只要接觸到任何一個在“好家網集店”認證過的泛家居全品類通行導購，就可“一站式”找到所有想找的門店，經過導購員在APP或小程序上的推薦，這些實體店對應的電子門店就將進入到顧客APP或小程序的“推薦給我的店鋪”中，與商家約到店時間，省力、省心、省時，關鍵還能省錢。另外，可以通過前期用戶的真實曬單，以及用戶對商戶及導購的評分，輕松找到更專業的導購和產品服務更優質的商家。
不過，綜合記者對眾多商家和一些資深業內人士的采訪，在家居消費需求放緩和流量稀缺的當下，好家網集店想要真正成長為家居行業的大眾點評、滴滴、美團或者云集，必須要先獲得終端用戶的認可，才能進一步獲得商家的認可，并讓導購從這個模式中受益。因此，對于好家網集店來說，除了一個堪稱完美的營銷模式設置，還必須要不斷優化和搭載更多服務終端用戶的內容，比如說如何提升導購的專業性，讓導購給到終端消費者的服務夠專業；又比如說如何讓終端用戶快速找到并信任好家網集店的推薦？對于很多初裝修的業主，平臺是否能夠通過優質的內容為用戶提供家居消費的靈感等。
